【app】便利店的盒饭为什么和盖饭的菜品重合度这么高？

    便利店的盒饭为什么和盖饭的菜品重合度这么高？

快餐盒饭，并不是品牌连锁便利店的固定在售商品。至少上海、广东这些便利店文化和服务力更为发达的地区，快餐盒饭并不在其门店。除了本土新便利店品牌，开始逐渐打破这种僵局。

这些便利店所能提供的盒饭类商品，通常还是属于鲜食冷柜里的包装盒饭，需要微波炉再加热的鲜食一种。

盒饭在北京便利店市场的独有现象，总的原因，还是北方城市亲民型的正餐供应品种和品质，相比南方地区总体有所欠缺。如果还要算上一个原因，也与各个地方对零售业餐饮许可证和食品加工许可证照的监管发放，有一定关系。

便利店作为一种高度吸纳周边小店经营优势的零售小业态，北京便利店行业对正餐盒饭的引入，已经有10多年的历史。如果没有统计失误，北京7-eleven是率先在门店销售盒饭的便利店品牌。

根据《零售老板内参》app的一线走访调查得知，现在很多北京便利店的正餐盒饭业绩，已经可以占到全店日销的3成以上，属于不折不扣的流量+业绩堡垒商品。

以下，我们通过对北京三个人群密集地区——国贸、呼家楼、双桥的实际走访，去发现北京便利店盒饭单品的经营情况，以图从一个热门商品中，发现便利店经营的价值规律。

- 1 - 打破就餐正常时间规律的售卖策略

便利店里售卖的盒饭，严格来讲，属于鲜食中的热食商品。

几乎所有的便利店，都是由中央厨房做好菜品，通过冷链运输到便利店，由便利店进行复热保温，上架对外销售。相比微波炉加热的冷便当，这种类似传统食堂的 “打盒饭 ”，食材看上去更新鲜，口味也不错。

便利店的鲜食供应一直以来被广泛关注，作为具备带人气，销售共享等功能的午餐无疑是便利店一天中的重头戏，而盒饭又是午餐中的重中之重，尤其是地处商圈、写字楼的便利店。

一般来说，在某些品牌便利店，只占店内所有sku总数不到3%的盒饭品类，却可以占到一天20%-40%的销售额。因此，便利店盒饭有哪些经营秘诀？比如菜品怎么选？定价如何？受众人群又是谁？以下我们将细致分析。

如果你有留心，你会发现以午饭售卖为主的餐馆，一般会在上午11点开始营业。同理，当在外卖平台上点餐时，如果点餐时间过早，页面上就会弹出来“11点开始配送”的提醒。这两者时间的统一性是必然的，毕竟线上平台的背后支撑依旧是这些线下店。

对于以午餐售卖为主的餐馆，11点开始营业似乎是行业共识，但这并不意味着餐馆老板们11点才开工，他们一般会留出早上的时间来准备午餐的材料，比如择菜，洗菜等。

那便利店的盒饭的售卖时间是否与餐馆一致呢？《零售老板内参》app走访发现，国贸附近的一家7-eleven便利店，在上午10点30 就已经开始陆续将饭菜进行复热售卖了。

正常情况下，多数人的午餐进餐时间在11点30到12点30之间，10点30甚至还是一些人的早饭时间。当被问及原因时，该店负责人表示，附近一些人工作时间不固定，很多人饭点时来不了，所以就会提前来买。而从该店现场实际情况来看，店内时不时会有一两个人来买盒饭，一些还是提着行李准备出差的上班族。

7-eleven午餐菜品

距离该7-eleven几百米的全时便利店，11点30才开始售卖午餐，比7-eleven晚了一个多小时。该店负责人表示，11点30是正常的午饭时间点，这个时间点开始陆续有人来买午餐

《零售老板内参》app先后观察了呼家楼万通中心附近的几家便利店，便利蜂和7-eleven均是在上午11点开始售卖午餐，而距离其1公里左右的罗森则是在12点。

在盒饭售卖时间上，多数便利店的午餐盒饭一般会供应到下午两点，一些会延续到下午四点左右。

便利店晚餐的盒饭供应一般会从下午4点左右开始，与中午时相比，菜品和菜量上都会有所减少。比如7-eleven的晚间盒饭一般会提供7个菜，全时会提供4个菜供顾客选择。

相比于白天很多便利店的盒饭销量可以达到200-300份，晚上的盒饭销售量就会比较少。《零售老板内参》app了解到，在双桥附近，7-eleven的晚间盒饭销量一般为20几份，全时的销量仅为几份。

综合下来，我们发现，各家便利店午饭的售卖时间并不固定，而是根据周边客群的情况进行动态调整，而这背后反映的是便利店对周围客群构成的准确洞察，以及运营策略的差异。

以上面提到的国贸附近的7-eleven为例，其午饭的售卖时间就抓住了线下餐馆和线上外卖平台的时间空档，满足了这个时间段人们超前的午餐需求。

- 2 - 便利店盒饭菜品的选品策略

如果你觉得便利店的菜品只是随便选选，那就大错特错了，《零售老板内参》app发现，便利店的菜品选择上也是有讲究的。

从菜品丰富度来说，便利店的午餐的菜品品类一般在12-16种之间，便利蜂最多有18种菜品可供选择，每个菜的价格一般集中在5-12元之间。可以说，便利店的菜品品类比大学食堂的盒饭档口的菜品还要丰富，这就意味着便利店的菜品可以满足大多数人的午餐需求。

深入发现，便利店的菜品以酸甜口味为主，比如鱼香肉丝，木须肉等。同时会搭配一两个类似麻辣香锅、麻婆豆腐等重口味菜品。其中，鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋几乎是每家便利店的必备菜品。

全时便利店午餐菜品

究其原因，鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋可以说是我国的“国民菜”，不挑人，即虽不见得人人爱，但大多数人都能接受。某种程度上，这符合便利店受众的广泛需要。

当然，在便利店的菜品里也看不到特别冷门的菜、高档菜品，以及一些极具地方特色的菜。以东北名菜小鸡炖蘑菇为例，便利店为什么不卖呢？我们认为主要有三个方面的原因：第一，这个菜的客单价比较高，吃的人可能就比较少。第二，并不是每个人都喜欢。第三，这个菜品并不利于拌着米饭吃。

也就是说，便利店盒饭的菜品，通常都是带有一定汤汁的烹饪方法，非常适合米饭+菜品拌匀一起吃。

与之类似的还有水煮鱼，一方面水煮鱼客单价也会比较高。另一方面便利店的菜品都是再加热，鱼肉时间久了肉质会“柴”掉。相反，类似宫保鸡丁这些肉菜就不太受影响。此外，像水煮鱼里面一般会搭配豆芽、豆皮等配菜，这就不利于平均分配。

比如店员今天给了四片鱼，明天或许因为太忙只给了三片鱼，会让很多顾客心生不满，容易引发实际操作中不公平和纠纷。而强行为了公平，又会增加员工的工作量。宫保鸡丁就不同了，即使是昨天给16颗鸡丁，今天给14颗，一颗两颗的顾客自己都不好意思计较。

由此得出一个有趣的对比结论：便利店的菜品品类，其实跟街边小饭馆的盖饭菜品重合度很高。像鱼香肉丝，地三鲜，木须肉等也是盖饭里的经典菜品。

此外，在菜品的选择上，二者也都会排除一些菜品。比如，盖饭的菜品里不会有特别干的菜，诸如油炸类食品。同理，便利店里纯青菜的菜品也很少，最多一两个品种。

因而便利店盒饭和小饭馆的盖饭，吃法都是将菜品覆盖在米饭上。没有汤汁的菜，以及纯青菜都不利于搅拌米饭吃。而像西红柿炒鸡蛋，鱼香肉丝等就是很典型的带汤汁的菜，利于搅拌和下饭，青菜则更适合作为配菜。

总结下来，便利店在选择菜品时要满足三个特点：第一，不分地域风格且人人都能接受。第二，带有汤汁特别适合下饭。第三，能够覆盖更为大众化的消费人群，小饭馆的盖饭无疑可以给便利店提供很好的参考依据。

- 3 -便利店盒饭主要购买人群特点

讲完了便利店什么时候开始卖盒饭，怎么选菜品，下面我们再来说一说，便利店的盒饭都卖给谁？

《零售老板内参》app观察发现，便利店的客群主要分为两类：选择困难+便利性，以及价格敏感+便利性。

在北京国贸等主要商圈，便利店盒饭的客群以附近上班的白领为主。“不知道吃什么”以及“怎样快点吃上饭”，或许是每天中午白领们面临的主要生活问题。

这时便利店的盒饭，反而成为很好的选择。一方面有很多菜品可供选择，也不用因为等待座位，等待厨师现炒耽误太长时间，来店即可买走先吃。另一方面也可以搭配购买店里酸奶、零食等周边就餐食品。

这也是便利店就应该体现的场景价值之一。罗森中国董事兼副总裁张晟曾接受《零售老板内参》app专访时表示，便利店真正的定位，就是当你中午出来吃饭不知道吃什么的时候，消费者会本能的想去便利店看看，这时候才是便利店真正发挥价值的消费场景。

而在普通商圈或居民区和商圈的交叉区，便利店盒饭的主要受众，就变成了那些收入一般，吃饭时间不固定的群体，比如地推人员，快递员等。

7-eleven菜品价格表

这类人群的特点就是对价格比较敏感，吃饭时间不固定。便利店的盒饭是中央厨房统一配送，所以口味比较统一，消费者比较熟悉和放心它的口味。

价位上，即使选三个菜价格一般也不会超过30元，而且同一品牌便利店在不同区域的门店，售卖菜品的价格都是统一的。

从时间层面来看，便利店盒饭售卖时间非常灵活，可以从早上11左右到晚上10点左右，基本上便利店一天都有盒饭供应，这对于吃饭时间不准点的人来说，无疑是很好的选择。此外，便利店的饭菜干净，足斤足两等也会让消费者感到放心。类似便利蜂的盒饭菜品有sop规定的称重动作，就非常捕获消费者心智。

- 4 - 便利店怎么卖好一碗盒饭？

受限于服务半径固定，房租和人力两大成本的增长，如何获取更高的利润，是每个便利店面对的挑战。而鲜食毛利率一般在35%至50%之间，即使因为极短保质期造成高损耗，便利店鲜食便当的毛利率，也比普货品类高出了5%到10%。

正是看重了这点，现在越来越多的便利店，开始加大对鲜食的投入。比如南京苏果好的、福建见福便利、西安每一天、武汉today便利等企业，均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。

7-eleven、罗森在中国新开店面中也都在不断增加鲜食品类，而鲜食销售占比高的经营情况也逐渐改变了便利店的店面布局。比如全家三代店，就在店内设置了座位区和四人座的餐桌用户服务。

将鲜食加入到便利店的体系当中，这种市场策略主要源于日系便利店。据全家、7-eleven、罗森三大外资便利店的统计数据显示，60%至70%的进店消费者会购买鲜食。

日本三大便利店7-eleven，罗森和全家便利为追求差异化经营，都在鲜食上下足了功夫，或自主研发或与上游生产厂家联合开发鲜食产品，并根据地区和季节差异进行更新调整。

但鲜食看似毛利较高，但是其流通成本和管理成本也同样巨大。考验的不仅仅是市场的营销能力，更是其供应链和系统建设能力，这无疑对企业的抗压能力和整合能力提出了更高的要求。

以全时为例，7-eleven一直被全时便利店视为在北京市场的主要竞争对手，在开店策略上，全时也都会学习7-eleven的战略。2015年全时便利的店铺数量，也一举超过了7-eleven。

然而，门店数量的增加，并不意味着经营品质和效率的同步。《零售老板内参》app通过此次对便利店盒饭这个单品的实际巡店调查发现，7-eleven的直营店和加盟店在盒饭菜品供应上，并没有太大品质差别，尤其是盒饭、沙拉的供应。

7-eleven加盟店盒饭

反观全时，他们的直营店和加盟店就有较大的差异，在冷柜盒饭，沙拉等的供应上，加盟店几乎没有。可以认为直营的全时就像是7-eleven，而加盟的全时就像有统一招牌的个体户夫妻店。

全时加盟店盒饭

对照罗森张晟曾提出的自行车前轮和后轮理论，前轮就是指门店的扩张，后轮则商品策划能力，门店的指导运营能力，全链路精细化管理能力等。张晟认为只有先把后轮打造的更强，才能找到撬动更强的前轮。

目前，主流的品牌便利店都在寻求和餐饮的融合，便利店的门店设计也在不断进行迭代，便利店餐饮已经成为业界的关注焦点。

但是，如果没有后端的支撑，就会出现只学习了“形”而学不到“神”的现象。

很多便利店企业在进场时只看到了前面门店的规模扩张，而忽略了后面的支撑体系，这就导致很多店过了一段时间后业绩不断下滑，主要原因就是缺少持续打动消费者的能力，也就是“后轮”跟不上的问题。

而后轮的打磨，才是真正考验一家便利店运营硬功夫的地方，包括做好一碗盒饭。

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