【app】ar试妆到哈哈镜营销：不颠覆产品就颠覆创意

    ar试妆到哈哈镜营销：不颠覆产品就颠覆创意

ar试妆到哈哈镜营销：不颠覆产品就颠覆创意作为一款2015年推出的app，美图旗下的美妆相机在短短半年时间里，突然获得巨大商业成功，仅仅因为其在4月的版本更新中，加入了一个名为ar试妆的功能。

这只是在当下ar试妆大潮中的一个例证，电商平台如京东、淘宝，美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等，均在线上app或线下门店中，推出了类似的自有ar试妆产品。

一个有意思的数据是，截止2016年年底，美妆相机累计用户超过1.2亿，月活跃用户数超2000万，其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主)。

此类试妆功能，目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设，因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现，而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。

早前欧莱雅集团在其2016年年度报告分析称，2016年全球化妆品市场规模为1862亿欧元，同比增长4%。

从增速来看，2007年增幅5%，为过去十年最高，2009年增幅1%，为过去十年最低。

同时，近年来全球化妆品线上销售额加速增长，2016年同比增长20.7%，远远超过整体化妆品4%的增速，截至2016年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

一个经常被引用的数据来自独立研究公司intage的一份调查：在日本，使用ar彩妆app用户的购物转化率是不使用app用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。

医疗数字技术供应商modiface曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据，结果表明，引入了ar技术后，品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%，互动时长增长了117%。

就在2016年1月，当媒体开始报道闭门谢客13年的“大世界游乐中心”将于建成100周年之际正式复业时，标题都是这么写的《上海大世界明年重新开业还记得当年的哈哈镜吗？

回归到哈哈镜，其在当年出现在大世界门前时，本质上和当下的ar美妆一样，属于那个时代的“黑科技”，而恰恰因为这个强烈的刺激效益，以至于形成了和其他游乐场在“第一印象”（印刻效应）上的极大差别，进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

由此可见，不管是否是黑科技，“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段，并结合产品的一定特征，针对特定流量池进行吸引，进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里，形成一定的消费转换。

而在美妆相机上，尽管目前的效果还很“卡通”，但按美图官方说法：“美妆相机之所以能在海外迅速立足，归功于多年来美图公司对人脸技术的研发，以及申请了100多项专利的顶尖技术，可以对五官精准定位，让妆容更立体逼真，ar技术则可实时呈现效果。

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作，一来是因为其自身自建app，尽管可以有效地控制产品类型，并且在技术上和自有产品更好的贴合，但获客成本太高，有已经占据一定市场的相机应用直接合作，可以形成捷径。

大世界作为当时的“远东第一游乐场”，内部游乐设施覆盖各年龄层，而真正游乐所指，则更偏重于全家人的娱乐，而青少年意欲照哈哈镜，则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因，很自然不做作。

用户本身在使用此类app时，就带有强烈的美妆意向，ar试妆更多的是将这一意向变得更为具体和明确，通过“黑科技”的方式，变成一种延伸。

浅薄的如在楼盘开盘后，许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动，来吸引带孩子的家长前往，表面上看颇有哈哈镜的引流效果，但一来引流来的人群和自身的目标消费者群体并不对称，二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系，往往流于形式，围观者众而消费者少。

如当下特色小镇火爆之下，众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌，而早前双创理念盛行时，各种租赁、商住和纯血住宅小区，均在售卖时挂出众创空间招牌，其中较为典范的如小米入股的you+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。

这些概念的植入，同样想要达到哈哈镜效果，并且有一定的落地基础，但本身由于相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上，而非孵化概念，故最终大多流于形式。

百年哈哈镜的流行，是工业时代的技术演进速度所决定，而在互联网时代，迭代的速度已经由2000年以前的10年一变、2000-2010年的5年一变，演进到了1年一变的阶段。

落在如ar技术上，不难看到2016年全球火爆的ar手游《精灵宝可梦go》在还刚刚和少数线下实体经济形成营销互动后，就急速降温和消失，而ar试妆作为一个营销手段，也不可避免这样的命运，除非在“玩具”的效果上，不断增加新的技术提升，让用户体验更多，也让同行遇到更高门槛。

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